在这个上半年里，买量市场发生了怎样的变化？

导语：近日，App Growing发布了2019年6月手游买量市场报告，报告显示，在6月份，App Growing共监测到（以下也以App Growing的监测数据为基准）超过3600款手游投放广告，环比变化不大。而从金额来说，头部手游投放金额环比变化也不太明显。似乎6月和5月没有太大的

　　近日，App Growing发布了2019年6月手游买量市场报告，报告显示，在6月份，App Growing共监测到（以下也以App Growing的监测数据为基准）超过3600款手游投放广告，环比变化不大。而从金额来说，头部手游投放金额环比变化也不太明显。似乎6月和5月没有太大的区别。

　　不过仅仅依靠和前一个月的对比关系没有太大的意义，也很难看出流变，但若将这条线拉长到年初来对比6个月的变化，则会发现大有不同。

　　恰逢2019年已经过半，在过去的半年里手游买量市场呈现出了什么变化？接下来会有哪些可能？龙虎报将结合近半年的手游买量市场分析报告，来梳理一下如今的手游买量市场情况。

　　半年内买量情况分化，是春节还是政策左右？

　　根据报告显示，6月份共监测到3600款手游投放广告，在投放广告的应用中占比61.8%，手游广告数量、手游广告投放金额分别占比39.8%和49.2%。

　　对比近半年的情况：

　　6月：手游应用数量占比61.8%，手游广告数量占比39.8%、手游广告投放金额占比49.2%

　　5月：手游应用数量占比62.6%、手游广告数量占比39.4%、手游广告投放金额占比51.8%

　　4月：手游应用数量占比64.3%、手游广告数量占比41.8%、手游广告投放金额占比47.1%

　　3月：手游应用数量占比61.0%、手游广告数量占比32.0%、手游广告投放金额占比52.4%

　　2月：手游应用数量占比42.5%、手游广告数量占比28.0%、手游广告投放金额占比39.8%

　　1月：手游应用数量占比42.8%、手游广告数量占比26.3%、手游广告投放金额占比42.6%

　　不难看到，1、2月份和3、4、5、6月份出现了明显的区隔，前两个月手游数量占比、广告数量占比、投放金额占比虽然有波动，但波动幅度很小，从三月开始，这三组数据直线上升，并且连续多月呈现出近似比例的稳定。

　　是版号重启为行业带来的信心吗？的确，自去年12月底公布重启版号的消息以来，1月、2月两个月内数百款游戏过审，这让“寒冬”中的游戏行业看到了春天，从而信心大增，重新开始了买量的营生。

　　不过，这个推断需要一个前提，即2018年下半年，或者说年末需要同年初呈现出一定的一致性。问题就在于，如果以App Growing的数据为基准，去年年末同今年年初的状况并不一样。

　　我们能够找到的关于去年的数据是App Growing发布的2018年11月手游买量报告（这时候也处于所谓的“寒冬”阶段，且较今年年初更甚），据报告显示，去年11月，手游应用数量占比59.3%，手游广告数量占比29.5%、手游广告投放金额占比47.2%。

　　除了广告数量占比以外，其他两项和1、2月并不趋同，而呈现出的是3月之后的状况，换句话说，从仅有的信息看来，目前的市场情况已经稳定下来，反倒是1、2月出现了异样。

　　政策的变化有影响吗？一定是有的，但是从数据上来看，这种影响表现的不太明显，那么能够说明1、2月情况的，或许春节这个特殊的时间是影响的关键之一。至于为什么会呈现出寒假期间的“反常”，龙虎报以为这同春节期间用户对功能性应用（衣食住行等）的需求有一定的关系，当然这仅仅是揣测，需要多次大型公众假期的数据来进一步验证。

　　那么，政策变化究竟会影响到什么？龙虎报认为，从这三个月过审的游戏数量的质量，结合去年年末政策对游戏的期待来看，国内市场不会永远是劣币驱逐良币的状态，而买量也将会成为基于质量的竞争。

　　流量依然为“王”，但千人千面的“细分”也是出路

　　流量为王这个词通常用于形容在互联网的上半场，人口红利尚未减弱时流量为主的情况，在游戏行业则更多的来说明渠道的重要性。而到了下半场，流量红利不再，这个词还能不能继续用？当然是可以的。

　　从这半年的买量情况来看，头条系依然非常强大，凭借着头条、抖音等的入口，聚拢了大量的用户，也成为广告主们主要驻足之地，此外，腾讯系、百度系、阿里（UC）也继续在这个领域做大。

　　不过值得注意的是，懂球帝作为一个更加细分的平台，也在这半年逐渐做的有模有样，6月份，投放支出前20的手游中，有5款都将懂球帝作为了前四手广告平台的选择，而这半年来，懂球帝的出现频率也在逐步增加。

　　这阐释的就是互联网追求的“千人千面”，换句话说，这就是游戏行业的细分。

　　懂球帝作为一个用户属性比较统一的平台，相较于大而全的思维来说稍微“狭隘”了些，不过正因为其用户的属性统一，在整个互联网用户群体中具有高度的一致性和辨识度（包括喜好、年龄段等等），更容易为游戏寻找到精确的用户群体，换句话说，找到用户，有效打击是懂球帝的优势，也是其他平台很难建立的“行业壁垒”。

　　比如在五月，投放懂球帝广告的手游中，战争居于首位，这同平台用户的年龄属性有非常高的一致性，此外，魔兽题材的《艾斯大陆》投放金额最多，也说明了这个道理。

　　同样的，其实头条系的运作也是基于这种大流量下的细分处理，它依据大数据统计出来的用户喜好，针对不同的用户推行不同的广告，是“千人千面”在当前环境下的极佳诠释。

　　在这种“细分”的要求下，头条呈现出多样化，而小游戏在头条也有较好的发展，而百度则表现出以“传奇”为主的情况。

　　不难想象到，未来的游戏广告会继续细分，垂直类平台在积累了用户后拥有非常高的优势，而大流量平台自己在内部进行的细分也会成为制胜的关键。

　　互联网文化盛行，“梗”化思维或是方向

　　有趣的是，在6月的买量报告中，专门提出来了一个买量的案例：《皮皮虾传奇》。

　　报告中是这样说明这个案例的：

　　“虾鲲，哮天犬，三头狗，皮皮虾，戏精猴，杠精等灵兽设计较为魔性，游戏整体比较沙雕，网梗十足，是目前模拟经营类游戏较为另类的题材。解压、小游戏也是其投放的广告文案的高频词汇，素材以展示神兽为主，画风清奇，整体画面比较简单粗糙，配以常见的网络梗（神兽符号，文字，表情包）等。

　　龙虎报以为，在整个的说明中，关键在于“梗”。

　　纵观《皮皮虾传奇》的投放素材，不难发现，这款游戏的广告将互联网表达运用的很好，包括“暴漫式”表情、表情包、网上经典的图片等。

　　这些内容是如今互联网主要用户日常能够看到的，能够深入到其生活中的东西，它们不仅仅为玩家展示出的是一种不同于过往广告的“清流”，更重要的是其内容为大家熟知，对于用户而言，用户接触、学习的成本会下降。

　　如今的互联网环境依然是一个去中心化的环境，用户以兴趣聚集在一起，而“梗”文化就是这种小众兴趣的产物得到了认同的表现。尤其是“沙雕”内容，在一定程度的主动传播后更容易被用户接受成为公共话题，表情包是一种、鲲是一种、贴图式的传奇广告也是一种，鬼畜同样如此。

　　在用户能够广泛接受内容的前提下，龙虎报以为，这种梗文化作为广告素材，不止不会变少，而且会不断的出现在用户眼前，而用户，自然也不会反感。

　　来源：游戏龙虎报