再看泛娱乐产业：有效联动是挖掘IP价值的正确姿势

导语：3月7日，第四届中国国际互动娱乐大会（CIGC）在广州盛大举办。在会议上三七互娱与工业和信息化部信息中心联合发布了《2017年中国泛娱乐产业白皮书》，撰写该书的工业和信息化部信息中心工业经济研究所所长于佳宁也亲临现场解读了中国泛娱乐发展总体特点和

3月7日，第四届中国国际互动娱乐大会（CIGC）在广州盛大举办。在会议上三七互娱与工业和信息化部信息中心联合发布了《2017年中国泛娱乐产业白皮书》，撰写该书的工业和信息化部信息中心工业经济研究所所长于佳宁也亲临现场解读了中国泛娱乐发展总体特点和重要意义。

近年来，网络游戏、网络影视、网络文学、网络动漫、网络音乐、周边产品等“互联网+文化娱乐”业态广泛互联并深度融合，逐步形成“泛娱乐”产业，并逐渐成为社会和资本关注的热点。其中网络游戏是泛娱乐产业的关键变现渠道，在IP火热、二次元渐成主流和产业融合趋向中，游戏在泛娱乐中的变化也值得思考。

以下手游那点事在白皮书的基础上，围绕着泛娱乐中的游戏产业核心观点进行解读：

1.网络游戏是IP的变现主力，要做精也要做泛

“做泛不如做精”是传统模式下影视、动漫和游戏等文化娱乐公司的发展思维，在自己圈起的细分领域中做大做强。但是近年来，大家都感受到了网络用户增速放缓的压力，随之而来的是用户获取难度和成本的攀升。

在这样的艰难环境中，手游市场出现了爆发式增长，手游用户体量和付费率都远高于端游和页游，形成了清晰有效的变现渠道。所以不仅要专攻某领域的“精”，也要懂得与其他产业联通互动的“泛”。从产业链的角度来看，游戏处于泛娱乐产业链的变现层（下游），发挥的是IP的商业价值。

以IP为核心定制研发的游戏，有了较丰富、成熟的IP素材内容支撑，产品研发周期缩短。在后期运营和推广阶段，IP自带的粉丝群体有助于降低推广难度，粉丝的忠诚度也决定了其较高的付费意愿。所以IP游戏在吸量和吸金层面都表现不俗。

2015年上半年IP产品就显示出了强大的爆发力，网易《梦幻西游》长期在App Store畅销榜冠军称霸，乐道互动的《神雕侠侣》、《魔力宝贝》以及《暗黑黎明》系列手游在港澳台三地的App Store上全部获得排行榜榜首的成绩；西方魔幻题材的《暗黑黎明》更是成功登陆北美及欧洲市场，表现不俗，引起海外市场对中国游戏力量的关注。傲世堂出品的《攻城掠地》发行至全球30个国家，全球累计流水已破30亿，拿下中国、越南、台湾、泰国四个地区的页游收入第一。三七互娱的《天将雄师》（现改名《罗马帝国》）月流水破千万，是当年三七互娱手游发行层面的扛鼎之作。

IP产品的大获成功催生了手游行业的IP热，甚至有些游戏公司专门成立IP采购部门储备IP。巅峰时期，App Store畅销榜上有七成的手游产品带有IP。但是逐渐壮大的IP手游却没有得到预期的收效，2016年出现的现象级产品几乎都是靠产品赢得市场。IP价值少有体现，常态是，高价采购的IP套上固定的手游模板后，高调亮相，再迅速被冲下榜单。IP的失效正体现了初衷和执行的严重背离。一方面是厂商仍将手游作为变现渠道来考虑，不求创新的核心玩法套上各式各样的IP；一方面却大量采购不适合改变手游或者处于孵化期的IP，此时手游又无形之中变成了IP培养层，但一款纯粹为变现而生的产品显然担不起孵化IP甚至是扩大IP影响力的使命。

经过2016年的一轮IP和手游矛盾融合期，2017年必然进入一个理性选择的阶段。手游是IP变现工具还是孵化工具？选择的IP是否走到了成长到可以变现的程度？这都是需要厂商先思后行的问题。

2.二次元文化渐成主流，价值挖掘需突破次元壁

早期的二次元文化，大家所能想到的便是A站和B站脱离主流的孤军奋战。二次元用户也一直保持着在自己在该亚文化上的主导权，拒绝融入主流。但是随着二次元核心用户——90后和00后的成长，它慢慢趁成为主流文化或者说被主流文化收编，不再带有反叛姿态。根据咪咕动漫研究，2016年我国的核心二次元用户超过8000万人，二次元用户总人数突破3亿人。

随着二次元的逐步主流化，动漫产业的发展也逐步摆脱了细分化和专业化发展模式，不断向大众化市场拓展。《十万个冷笑话》、《大圣归来》等现象级动画电影的出现，标志着二次元翻开了新篇章，进入全龄化时代。

近两年来，二次元改编手游数量也明显增加，但是在用户量、收入和话题度上取得成功的产品并不多。二次元IP改编手游首先要面临选择问题。除了那些粉丝数量规模庞大到足以影响三次元的超级IP外，多数二次元IP要面临着小众向大众突破或是专注核心粉丝群的问题。网易的《阴阳师》和bilibili发行的《FGO》正是这两种不同选择下的成功。《FGO》的核心粉丝粘性和活跃度都比一般的IP要高，这种粉丝的狂热让其能够以区区百万用户长期登上全球手游收入TOP10榜单。而这类IP要做的便是应对极度苛刻的核心粉丝，为他们高度还原世界观。《阴阳师》则正好相反，以小众题材向大众突破，在营销和推广方面不断发力，制造无数的小热点堆叠出这款产品自己的文化圈层。

二次元市场的不断开发已经不存在用户红利了，何况用户对品质的苛刻已经决定了他们不容易被包裹在二次元外皮下的糟粕所忽悠。二次元手游想要获得成功，要么突破次元壁，要么为核心玩家建造精神家园。

3.优秀内容的“有效联动”是挖掘IP价值的重要方式

一款产品在诞生之初，借用既有产品或事物的影响力壮大声势，或者说与其发生融合来招揽用户是一种惯用的手段。好的融合往往是双向互动的。今天的游戏和影视、直播、动漫、文学融合的过程中，就应该是一个双向互动、互联互通的发展方向。

这次游戏与影视融合为例尝试讲述游戏与其他产业融合时，如何体现出联动的价值。以往好莱坞才玩得动的粉丝经济在国内也大行其道，应运而生“影游联动”便是这样环境下的产物。影视内容为游戏提供世界观和场景架构，游戏为影视IP提供变现途径。根据游戏工委数据，2016年基于影视开发的移动游戏实际销售收入89.2亿，占总移动游戏实际销售收入的10.9%。但是大家应该也都清楚，2016年未有一款影视IP改编手游称得上成功。让人记忆深刻的是游戏改编电影《魔兽》全球获取30亿元人民币的票房，这个数字只做到了勉强回本，《愤怒的小鸟》大电影横扫全球却口碑平平。游戏《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》实现剧情植入，贡献了年度最佳影游联动营销案例。

上面的三个事件不过是从正反面验证了一个道理，急功近利、不加理解的强行融合是不会获得成功的。无论是泛娱乐战略下的手游、影视、直播还是动漫产品，最重要的是产品本身。单纯的套IP套框架是没有市场的。