2018倒下的第一个伪风口:狂欢4个月百余玩家入场(3)

导语：若将娃娃机搬至”线上“，单机场地租金由1000元/月降至80元/月，且线上娃娃机去掉了装饰外壳和投币口等装置，硬件成本略有下降。但与此同时，运营者须增加摄像头支架、专线网络、直播推流以及物流发货方面的投入。

若将娃娃机搬至”线上“，单机场地租金由1000元/月降至80元/月，且线上娃娃机去掉了装饰外壳和投币口等装置，硬件成本略有下降。但与此同时，运营者须增加摄像头支架、专线网络、直播推流以及物流发货方面的投入。

线下和线上娃娃机成本结构比较

娃娃机的原理是通过调节电压控制机械臂爪力，再利用强爪力和弱爪力两种设置(N次抓取后出现1次强爪力)，控制用户抓取概率。

我们将娃娃机理解成一个商品柜，用户花钱购买柜中陈列的娃娃。若单次抓取价格为2元，抓取概率为1/20，理论上用户花40元可获得一只娃娃。即：客单价=单次抓取金额/抓取概率。

同时也可得到毛利率计算公式：

通常娃娃机抓取概率设置为1/40~1/20，我们取单次抓取价格2元，抓取概率为1/20，即可得出线下娃娃机毛利率为75%，线上娃娃机毛利率为55%。

在此基础上，我们按线下单机月营收4000元，线上单机月营收10000元，分别计算得出：线下和线上娃娃机纯利率为42.5%和43.2%。(月营收数据来自铅笔道DATA和行业经验数值)

由此来看，不管是线下还是线上娃娃机，单从财务模型来看确实不错。

考虑设备折旧成本，假设线下娃娃机寿命40个月，线上设备寿命10个月，采用直线折旧法。

四、行业趋势预测：看上去”很美“

产品纯利率43.2%，不受时间地点限制，随时随地能玩……表面看上去，线上抓娃娃应该与线下市场一样，至少是一门现金流很好的”生意“。但实际真的是这样吗?

在线抓娃娃本质上是一个新兴市场，用户”手机远程抓娃娃“的需求是否成立还不确定。接下来，我们从产品体验、企业运营数据和资本投资情况三方面进行分析，尝试判断行业未来趋势：

1、产品体验：线上线下场景不同、同质化严重

事实上，线上与线下抓娃娃消费场景完全不同。对线下用户来说，娃娃机是在商场逛街时随意碰到的，它只作为一项”Kill Time“的娱乐活动;而对于线上抓娃娃App产品，它需要”主动“唤起用户下载和玩游戏的意识。

这里有一个重要的前提条件，即线上抓娃娃运营商需要支付额外的获客成本。而线下娃娃机由于地处商圈，其场地租金中已隐含了获客成本。两者之间这一点差异，很可能决定着线下场景能否成功线上化。

同时，由于在线抓娃娃一站式解决方案的出现，使得行业进入门槛变得很低，导致市场上短时间内出现大量的在线抓娃娃产品，同质化十分严重。

而行业内所谓的抓龙虾、抓iPhone等创新模式，实际上并未脱离娃娃机的玩法。有人提出所谓”线上游艺“的发展方向，目前来看适合”线上化“的游乐设备非常少，想象空间十分有限。

2、企业运营数据：低留存、低ARPU值

首先，我们列出几家行业内公司的实际经营数据(数据来自铅笔道DATA)。之后，再通过分析数据估算”客户终身价值“LTV(Life Time Value)，并与”获客成本“CAC(Customer Acquisition Cost)比较，其差值即可粗略代表企业利润，即：

利润=LTV-CAC

同时，通过采访项目及网络研报数据，我们了解到在线抓娃娃产品的留存率普遍较低，7日留存率在3%~10%。考虑到采访中获取企业真实留存数据难度较大，我们采用下面近似算法估算LTV值：(假设用户生命周期LT远小于产品上线时间)

LTV=总营收/总用户=ARPU=ARPPU*付费转化率

真实经营数据涉及企业隐私，项目名称已隐去

上表中，最右边一列为企业的LTV收益，范围在0.16元~1元之间。我们参照某媒体平台单个App安装用户报价，取CAC为10元与前者比较，发现这些企业的LTV收益远小于CAC成本。

这说明在线抓娃娃的商业回报能力远没想象那么强。对于独立抓娃娃App产品，过低的LTV收益很难支撑起独立的商业模式;大型流量平台借助自身流量，可将在线抓娃娃作为一种新的变现方式，但仍逃不过成本价值核算这一关。

由此我们大胆预测：未来，若没有资本注入，多数独立App产品很可能陷入现金流危机。

3、行业投融资情况：资本表现冷静

数据来源：铅笔道DATA、网络公开资料

尽管创业者争相入局，但铅笔道DATA和网络公开资料显示，自2017年起，市场上获得投资的项目仅有7家，其中有2家(云+物娱和超体云)为在线抓娃娃解决方案提供商。

2017年8月(首款抓娃娃产品上线)以后，市面上已出现100余款在线抓娃娃产品，仅有2家线上抓娃娃运营企业获得投资，且其中1笔为个人投资。

总体上，资本对待在线抓娃娃较为冷静，这也从侧面印证了上述观点。

五、小结

1、从项目数量上看，在线抓娃娃受到创业者青睐。截至目前，市场上已有100余款独立抓娃娃App，但现有的产品同质化较严重。

2、从资本层面看，表现较为冷静。自去年8月首款抓娃娃App上线后，仅4家企业获得投资，且其中1笔为个人投资。

3、通过考察企业经营数据，我们发现在线抓娃娃的商业回报能力远没有想象那么强，其模式存在硬伤。未来若没有资本注入，多数独立App产品很可能陷入现金流危机。