出海发行先随俗 本地化助力国产手游横扫东南亚

导语：回顾2017全球游戏市场，除中国以275.5亿美元继续稳坐市场规模头把交椅之外，还有一个趋势的加剧让中国游戏厂商喜出望外——据Newzoo《2017全球游戏市场报告》数据显示，亚洲除去中、日、韩三大国以外的其它地区成为2017年增速最快的大区市场，收入规模预计

回顾2017全球游戏市场，除中国以275.5亿美元继续稳坐市场规模头把交椅之外，还有一个趋势的加剧让中国游戏厂商喜出望外——据Newzoo《2017全球游戏市场报告》数据显示，亚洲除去中、日、韩三大国以外的其它地区成为2017年增速最快的大区市场，收入规模预计将从2016年的45亿美元增长至在2020年达到105亿美元。

“亚洲其它市场”的主力无疑就是东南亚。这片被老一辈称为“南洋”的区域，也是众多中国游戏出海发行商攻坚多年的重点业务市场，三七互娱(002555.SZ)就是这支发行大军中的一员。

虽然不是业内最早“走南洋”的一批，但三七互娱如今已是业内最熟悉东南亚发行环境的“老船长”之一，仅在2017年就发行出多款风靡东南亚市场的产品，本月在新加坡、越南App Store畅销榜打入TOP 3的《封仙》《永恒纪元》等手游也是由三七互娱发行。

《永恒纪元》在越南刚上线一个月，但在2017年，该游戏持续霸榜东南亚各国，越南只是其“走南洋”的最后一站。

收入稳居TOP 30，《永恒纪元》“走南洋”全线告捷

据三七互娱海外发行负责人彭美介绍，三七互娱从2012年开始发力海外市场，正式进军东南亚是在2013年。从页游到手游，三七互娱的发行风格都趋向于稳健型，先在各主要国家测试探索，摸清发行环境再发力突围，步步为营。

《永恒纪元》是三七互娱2017年在东南亚发行的明星产品之一。该游戏自2016年末起先后登陆新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾等国家，泰国与越南的公测版本也于2017年末正式上线。

《永恒纪元》新、马、泰、菲、越市场畅销排名

该产品在东南亚的行进轨迹横刀立马，发行成绩全线告捷：新、马、菲三国畅销榜榜首，印尼、越南畅销第2名，泰国畅销第3名。打入App Store、Google Play应用畅销榜头部之后，《永恒纪元》的收入表现持续稳定，整个2017年，该产品除了在各国畅销榜多次上演榜首“王者归来”戏码之外，新加坡、马来、印尼地区的收入排行也基本保持在TOP 30以内。

《永恒纪元》2017年印尼畅销榜排名走势

值得注意的是，该游戏在印尼市场全年稳居畅销TOP 30，直到2017年末仍频频打入TOP 20，如此长线的生命周期十分罕见。据Newzoo最新数据显示，印度尼西亚整体游戏市场规模8.8亿美元，人口2.64亿，互联网用户7200万，是东南亚规模最大的地区市场，全球排名仅次于澳大利亚与台湾，是许多海外发行商的战略要地。能够在印尼白热化的市场竞争中，将全年收入排名稳定在盈利安全线的TOP 50之内，对于发行商来说已非易事，更别说稳守TOP 30。

先“随俗”后“卖货”，本地化发行为产品出海护航

《永恒纪元》是国内一线研发商极光网络的明星产品，上线一周年便已累计斩获国内流水26亿，并且于长达一年的运营时间里一直驻留App Store中国区TOP 20以内。

然而即便像《永恒纪元》这样经过中国市场验证的“外来和尚”，也不一定能在东南亚念好经。东南亚国家众多，迥异的经济发展水平和人文风俗，让不同国家的发行环境之间形成了鲜明的差异。对于产品而言，发行环境多一分差异，也意味着多一分挑战。

“在发行商眼中，东南亚从来不是一个市场，而是多个差异化市场的集合。”彭美表示，并不存在一套通吃东南亚市场的发行方案，从游戏测试前对的产品优化到正式上线前的市场营销，几乎每个国家都需要单独定制一套本地化策略，而这十分考验发行商的经验积累。海外发行业务中的“本地化”有两层含义：其一是产品层面的本地化调整，其二是市场层面的本地化立体营销。

产品层面，从最基础的语言翻译适配做起，由简入繁，由繁入细。以《永恒纪元》泰国版中的一个商城界面为例，其中就隐藏着时装、坐骑、定价三处泰化处理细节，本地化调整的细微程度极尽考究。

立体化营销层面，除了手握东南亚地区主流的线下推广资源之外，三七互娱更专注于玩转线上网生代用户市场。如何同时结合产品、Youtube/Facebook网红与时事热点三元素以创造网络话题，三七互娱轻车熟路。

《永恒纪元》在泰国正式公测之前就已获得了超过20万人的事前预约量，正是得益于这套高度整合产品特性与本地线上、线下资源的立体营销“组合拳”。

“入乡随俗是成功发行的关键。产品和立体营销的本地化看似两个维度，实际上都是为产品的爆发和营收周期的延长服务的。我们死磕本地化，就是要确保每一款出海产品从玩家导入到留存、再到消费的整个过程顺利推进，水到渠成。”

东南亚发行是攻防长跑，坚持不懈才能完赛全程

东南亚市场确实存在不少让对中国游戏厂商“施展不开手脚”的客观条件：玩家的经济实力、手机网络技术水平，乃至支付渠道的健全，都无法与国内市场相提并论。

新、马、泰三国经济发展较早，玩家付费能力较强，但绝大部分玩家不会在游戏中花钱;越南虽然玩家付费意愿更加普遍，但经济环境决定了他们的消费能力不会太高。并且，对于手机游戏而言，越南、菲律宾等地区4G网络覆盖率低、延迟高的情况也不容忽视。

“以上种种都是影响东南亚发行效果的客观因素，短时间内可能不会改变，只能靠持之以恒地努力去达成目标。出海是一场马拉松，我们也一早对此有了清晰的认知。”

“长跑型”不仅是发行理念，也是三七互娱发行实力的象征符号之一。早在2016年，三七互娱将手游《六龙御天》发往东南亚，上线20天后，连续在马来西亚App Store畅销榜第一名“霸榜”长达3个月，成功让该产品“亚洲第一国战手游”的美誉声名鹊起。

2016年《六龙御天》马来西亚畅销榜“霸榜”