动漫IP和游戏：如何正确地选择和经营一款IP?

　　本文作者为上海世纪华创文化形象管理有限公司总经理孙剑。

　　按：说白了，IP的原本拥有者稳赚不赔躺着赚钱，但买IP的人却不一定稳赚不赔，IP的有效市场转化需要很多条件，如果不具备这些条件拿在手里也是烫手的山芋；IP也分三六九等，卖得贵的、知名的其实不一定能做成成功的手游，便宜的被低估的也不一定就没有价值；IP的授权范围用得好你可以花少量银子四两拨千斤、用不好或者看不清即使重金投入也会被原版权所有者玩残，别看那些吃肉的，多打听打听那些挨揍的；IP能够锦上添花，但是别指望靠它雪中送炭，做好自己的产品理解好用户需求才是王道！

　　记得两年前在香港品牌论坛上，跟亚洲诸多的品牌专家做过这么一段说明。我曾经问他们说：“依云矿泉水跟农夫山泉矿泉水你认为有什么区别?”其实没有任何区别，他们都是用反渗透技术制造的矿泉水。“为什么依云价格比农夫山泉贵?”它最后的秘密是什么?文化内涵，除了这个几乎没有一点不一样的地方。

　　最后一个杠杆，和最后一个竞争，其实就是文化内涵，或者说跟文化内涵非常有密切关联的IP。下面以代理的角度跟大家分享一下动漫IP和互联网游戏的关系。

　　IP的真相是什么?

　　去年到今年我见到很多游戏界的大佬，他们都跟我讲IP的问题，结果我发现他们基本不大知道什么是IP。有一个原作者或者有一个原版权通过电视电影出版等一系列的方式，进行传播给终端的客户然后形成了一个IP，但IP真正的内涵是什么?是它的文化诉求的表达。这种文化诉求的表达对于消费者的生活方式是有映射的。其实这才是IP。

　　接下来我分享一下动漫IP的形成。首先一定会有一个创意，之后对此有一个思想，有一个品牌定位，然后开始做作品，通过互联网、电影院、电视机、媒体建立品牌观，建立之后可以进行延伸产品，形成所谓产业链，以上这些都取决于一点，就是你是不是IP。所以有一个创意，变成一个作品，有一个作品产生一个影响力。这个影响力变成了IP。作品不等于IP，作品跟IP中间还有相当大的距离。

　　作为一个非常冷静的IP人，我一直在看最近游戏对IP的献媚，以及一些乱象。

　　乱象一，品牌是授权方手中的财产。如果授权方不懂市场，也不了解产品，进行广泛的授权，眼光很短浅的话，最后其实吃亏的还是他的IP。第二种乱象，IP只是企业手中的工具，签下IP马上换皮，马上做这个产品的实现，并不追求产品本身的格局。第三种中介满天飞，忽视了前面提到的整个日本版权结构中间可以看到的权利完整度。第四种就是大家都是IP，节目，电视剧，游戏，综艺节目，有点知名度的都来授权。它是不是已经有丰富的文化内涵，有没有完整的影响力，是否已经变成一个有文化内涵的品牌?所以在今天IP市场中间，要有非常成熟、稳定和清晰的IP战略。

　　日本的动漫IP是如何看待中国互联网

　　今天跟海外IP所谓对接的时候，首先你要对整个日本IP的构造有所了解。它是非常庞大的，有动画公司、原作、出版社等非常复杂的机构构成整个权利方。这些权利方组成独立运营或者委员会。所以当你无数次到日本参加展览会，无数次跟你认识的公司握手，无数次跟留学生交谈，无数次跟日本曾经工作过的游戏公司合作。当你无数次跟他谈一个品牌的时候，其实你并没有离开这个品牌，也许你根本没有搞清楚他背后整体的概念。

　　业界中非常出名的企业家曾问过我很有代表性的问题：“日本的动漫IP是如何看待中国互联网的?”

　　首先，中国是庞大的国家，而且是GDP飞速发展，有宏大人口红利的地方。

　　第二个我们是一个盗版的大国，而且政府对于盗版监管是非常不利的。同时盗版成本是极低的。另外，哪怕做正版的企业，也很难给日本版权商一个明确的数字。所以他们对整个中国市场是有戒心的，这点我觉得非常容易理解。

　　第三个就是担心。因为只要是优秀的动漫作品，通过20年影响了两代人，它一定不是一个商业行为，而一定是艺术创作。当它变成艺术创作的时候，一定有内涵，所以日本版权商一定会担心与你的游戏合作能不能表现作品内涵，能不能提升传播价值。还有作品在游戏化过程中需要一些规范的行为，能不能被遵守。同时游戏类型和游戏收费模式是不是符合IP的价值。这是日本IP对于我们中国市场的担心。

　　当然了，日本IP有一定职业性：第一个是坚守他的职业观，第二个对一个国家对整个IP运作有一个非常清晰的思维。

　　IP价值如何界定

　　大家感受到现在IP好像蛮值钱的，在讨价还价的时候，IP的类型也不一样，游戏的类型也不一样，怎么界定IP的价值?

　　首先，用一个著名的IP，可以非常快速地降低获取用户成本，这是可以计算的。第二个方面，对提高游戏下载量的帮助。第三，对整个游戏的代入感和黏着度方面的贡献是多少。第四点，可以以什么样的速度利用这个IP从竞品中脱颖而出。第五个，与对方的合作能不能垄断这个IP，帮助你做长足的发展，这中间的价值是怎么衡量的。第六个，对创业公司来说，会考虑公司形象提升，考虑快速吸引资本市场关注。可以从这六点审时度势地研究IP对你公司的贡献。

　　个人觉得对IP价值的认证有一个完整的计算方式或者一个完整的关注度，是比较的靠谱。现在IP似乎是一种交易，个人想提醒大家，付出几百万或者更高的代价，需要考虑除了这个名字之外还能得到什么?

　　如何选择IP

　　IP满天飞中其实有两个问题。第一有些IP不一定是真的IP;第二这么多IP怎么选。所以要从几个度里面来看。

　　第一是知名度。《奥特曼》、《名侦探柯南》为什么是国民级?因为它们影响了两代人。25年左右的漫画出版，家喻户晓，大众熟知。

　　其次就是传播度，这个作品有大使播出吗?有电影吗?有网络很持续的播出吗?有出版吗?等等，包括微信。

　　还有就是说再去看它的拥有度。什么是拥有度?看它的延伸产品。高达是一部非常著名的日本科幻片，它的产品除了模型之外几乎什么都没有，这是你必须思考的。它的延伸产品也代表了他的接受度，也代表了他的拥有度。还有一个你要看它以前所有的商业成功的案例。举个例子，他跟麦当劳、肯德基合作过吗?他跟罗森、全家合作吗?他跟联合利华每年合作吗?这个成功度也是衡量他这个品牌对于商业成功度的把握。最后你还要看一些政府文化的认可度，他有电影、电视、音像制品、出版物相关许可的拥有。