任天堂vs世嘉 游戏软件才是游戏业的关键

　　任天堂和世嘉最初是从投币式游戏机市场开始它们的现代游戏机业务的。世嘉的历史可以追溯到20世纪40年代，而任天堂则有超过一个世纪的历史。20世纪80年代早期和中期，继雅达利（Atari）公司的7800家用游戏机之后，两家公司均发布了各自的8位家用游戏机。任天堂成为全美销量第一的玩具供应商以及全球领先的游戏机供应商。为了保证游戏软件的质量，任天堂在早期对游戏软件开发者实施了严格控制，措施包括独家使用权、版税支付以及对所有游戏设计的审批。

　　世嘉致力于下一代产品的设计，于1989年在美国发布了其16位游戏机世嘉五代（Sega Genesis）。它的宣传语颇具侵略性：世嘉五代能任天堂所不能。借助新颖的吉祥物“刺猬索尼克”（Sonic the Hedgehog）和激进的营销手段，世嘉在青少年心目中成功建立了“酷”的形象。该公司1991年卖出超过100万台世嘉五代游戏机。

　　任天堂没有表现出慌乱。该公司并未急于推出16位游戏机，而是继续以8位系统为基础，集中精力为游戏业引入了一个新的市场概念：随处游戏（gaming anywhere）。Game Boy是史上第一个可更换游戏卡带的便携游戏机。随着Game Boy的发布，任天堂继续以游戏软件为业务重心，所推出的游戏也愈加流行。

　　两年之后，世嘉也推出了便携游戏机Game Gear。任天堂则以新的16位家用游戏机Super Nintendo对抗世嘉的五代机。Game Boy此时已成为最受欢迎的便携游戏机，1991~1993年，Game Boy的销量差不多是世嘉Game Gear的4倍。这保证了任天堂的市场地位，也令其游戏作品得以存续。

世嘉vs任天堂：市场份额*统计结果基于8位及16位游戏机累积销售量。

　　究竟发生了什么？根据上图，世嘉在家用游戏机上领先于任天堂，但是任天堂的便携游戏机又领先于世嘉。综合起来，你可能认为这两家公司的成功机会大致相当，但事实是任天堂的战略市场定位显著优于世嘉。

　　为何如此？请记住，电子游戏业采用的是一种“剃刀与刀片”（razor-and-blade）业务模式，即不从游戏机硬件上盈利（或者仅有微利），而从随后售出的游戏卡带上获得高额利润。价值的真正来源不是游戏机的销售，而是未来的游戏软件的销售。事实证明，便携游戏机及软件的市场机会比家用游戏机大得多。你见过一群10岁的男孩子一起玩电子游戏吧？如果用的是家用游戏机和多个手柄，他们就只需要一台机器和一个游戏软件。而如果用的是Game Boy，他们每个人都必须有自己的游戏机和卡带。不相信的话，你可以问问家里有多个孩子的父母，他们有多少Game Boy游戏卡带，又有多少家用游戏机的游戏软件？

　　这个例子中的战略市场定位分析要比前一个例子中的稍显复杂。游戏公司能够同时进入便携机和家用机两个市场是很重要的，因为这样可以通过开发跨平台的游戏软件来摊薄成本，并从软件合作伙伴处拿到更低的价格。因此将家用机和便携机合并起来作为一个战略细分。便携机玩家每个人都需要一台主机和一个卡带，这就使得便携机可以产生比家用机更多的预期利润。这也解释了为什么任天堂的战略市场定位有如此之多来自便携机的销售。把两家公司的市场份额结合起来，赋予便携机更高的权重，可以更清楚地看到任天堂相对于世嘉的优势。

世嘉vs任天堂：战略市场定位

世嘉vs任天堂：价值创造

　　图中显示出了两家公司股东回报的巨大差异。这里有一份很有说服力的统计数据：1992~2001年，任天堂的销售收入是世嘉的184%，而与此同时前者的净收入平均要比后者高935%。一个直接的结果是：1991~2005年，任天堂股价的年度复合增长率为1?5%，而世嘉股价的年度复合增长率为-13?3%。2003年时，1股世嘉股票可换0?28股世嘉飒美股票。而在同一时期内，日经指数的年度复合增长率为-2?1%。假如1991年买入1 000美元的世嘉股票，目前仅值135美元；而同样的1 000美元如果投资于任天堂，目前价值1 240美元。由于同期对日经指数投资1 000美元目前价值747美元，所以对任天堂的投资回报要比市场平均回报高492美元，而对世嘉的投资回报则比市场平均回报低612美元。由于世嘉与飒美（柏青哥和老虎机制造商）于2004完成合并，导致计算结果不同，但核心论点仍然成立。

　　索尼公司于2000年以Play Station游戏机进入电子游戏市场。随着这只体重800磅的大猩猩加入这场游戏，之前任天堂和世嘉双头垄断的局面被完全打乱。由于在便携机市场的实力（已售出超过1亿台Game Boy）及其游戏软件的持续影响力，任天堂得以保持在索尼之后的市场第二的地位，而世嘉于2001年完全退出家用机市场。简而言之，Game Boy拯救了任天堂。作为全世界有史以来销量最高的游戏机，Game Boy保护并扩张了任天堂在游戏市场中的战略市场定位。

　　还须指出的一点是，任天堂未曾放弃自己在家用机市场的地位。尽管跟随在索尼以及同样可怕的微软之后在游戏机市场名列第三，任天堂仍计划推出最新的家用机系统Revolution。我认为这是正确的一步，原因与之前分析的相同：它在更大销量的基础上摊薄了成本，加强了任天堂在游戏业的总体战略市场定位。

　　来源：财经网