移动游戏产业陷困局：要营销还是要乐趣？(2)

　　对参加2014年美国移动游戏峰会的明星厂商们来说，营收成了一件可预期的结果——他们可以通过与游戏设计关系甚微，甚至毫无关联的活动盈利。耐人寻味的是，当演讲家们大谈用户获取策略时，台下的热心听众们都在专心记笔记;移动游戏成功之魔力似乎与设计最美妙的角色或关卡无关，而变成了怎样通过Facebook、谷歌或其他营销渠道打广告。

　　这并不意味着免费游戏赚钱容易。事实上，移动游戏发行商们需要在正确的位置，以正确的价位推出正确的广告。Facebook、谷歌和移动应用内的广告位可以预订，且发行商会仔细跟踪分析广告效果。据格瑞尔透露，通过广告获取一名新用户的成本，介于2-8美元之间。

　　“你不可能在4到6周内收回成本。”她说。“你需要花更长的时间。你需要雄厚的财力和精力，才能检验它是否见效。”

　　之于核心玩家，移动游戏看上去就像一片新大陆。移动游戏公司运作方法不同，因为玩家完全沉浸于移动平台，与硬核玩家的行为方式截然不同。他们通过应用商店推荐、朋友分享，以及Facebook广告进入游戏;2/3移动游戏被下载24小时后就玩家抛弃;98%玩家从不为游戏花钱——哪怕他们已经玩了好几个月……

　　但对那些真正付费的玩家来说，移动游戏就像另一个社交网络——而非如电影等过目即忘的快消娱乐产品。

　　“玩家们加入群组，聊天并分享。”EA旗下移动游戏发行商麒麟狗销售总监勒维?布卡纳(Levi Buchanan)说。“通过这种方式，玩家创造了属于自己的社区。这比我们为玩家创造社区，强行推广效果好得多。这些玩家会为游戏投入很长时间，并且愿意花钱。”

　　移动游戏公司最希望吸引以下这类用户：乐于使用社交工具、分享高分，并通过应用内推送，尝试新产品。他们也许并非“鲸鱼用户”，但他们是“社交鲸鱼”，愿意将外部网络引入自己热爱的移动游戏。

　　“因为朋友缘故，某些用户愿意长期玩儿同一款游戏。”《糖果粉碎传奇》开发商King的汤姆?帕姆说。King2014年第一季度收入达到6.07亿美元。“他们因为游戏而来，因为朋友和日常活动而留下。”帕姆表示，在移动游戏领域，“留存率”是最重要的数据：一名玩家留在游戏里的时间越长，就越有可能为游戏付费，或者邀请朋友加入。

　　在最好的情况下，这一代游戏主机每年能销售数亿台，但智能手机和平板电脑的年销量有可能高达数十亿。而移动设备用户，往往对游戏和游戏文化了解不多，或兴趣寥寥。他们寻找的只是一点点乐趣——最好能与朋友分享。

　　面向大众用户的营销，包括电视营销，被证明是提升移动游戏下载量的有效手段。“移动游戏的伟大之处在于，它们可以让此前从未尝试游戏的用户来体验。”Glu首席执行官尼可拉?德玛西(Niccolo de Masi)称。“虽然很多热门手游的下载数据听似已经抵达天花板，但实际上，全世界还有很多潜在玩家。”Glu的热门作品包括《猎鹿人2014》(Deer Hunter 2014)，该公司最近收购了《美女餐厅》系列游戏开发商PlayFirst。

　　移动游戏通常基于某个吸引人的主题，采用简单游戏机制，并融入社交互动元素。其难点并不在于如何制作游戏，而是如何为游戏获取用户。而大公司往往倾向于挖角，或盗用刚刚涌现的新创意。Zynga-Style。

　　他们的游戏并非原创，游戏的名字听上去如出一辙，就连游戏画面也很像……饶是如此，这些山寨客仍将在竞争日趋激烈的移动游戏战场争夺江山。

　　“我们都成了数据科学家。但世上没有KPI可以评估乐趣。”勒维?布卡纳说。“你可能拥有一切跟踪数据的工具，但如果游戏不够有趣，你从一开始就输了。”

　　From：91手册