从用户购买到用户赎买 网游营销面临深刻转型

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　　文/屁猪

　　国内网游业的营销思路正在经历一场深刻的变化，游戏企业逐渐学会抛弃中间广告渠道，转而直接向用户进行赎买。

打车软件“赎买用户”的竞争模式也引起了其他行业的思考

　　一种新的营销思路

　　在过去的几个月间，中国最值得注意的市场营销行为无疑是打车软件大战，这场旷日持久的市场大战，从本质上来说是对用户群体的争夺。只不过，这次软件企业并没有通过如广告、软性推广等传统方式来争取用户，而是采用一种显得粗暴而直接的手段：直接为打车乘客补贴。

　　2014年元旦这天，“快的”宣布，首次使用该软件打车的北京用户将获得30元话费。10天后，“嘀嘀”就公开叫板，只要乘客用“嘀嘀”叫车，并通过微信支付，就能获得每单10元的奖励。同一天，“快的”则联手支付宝，推出了类似的活动。1月20日，“嘀嘀”再次高调宣布，将追加2亿元的打车补贴预算。到了21日，“快的”联合支付宝通告大众，再投5亿元，“请全民免费打车”。2月17日下午，“快的打车”宣布，只要使用“快的打车”并用支付宝付款，每单立减11元；18日上午信息显示，使用“嘀嘀打车”并且微信支付，每次能随机获得12-20。

　　这些过招的背后，隐藏着的是营销思路的转变：从用户购买到用户赎买。

　　按传统的套路，这种市场大战的主战场应该放在各种广告、媒体、渠道上，当事企业投下重金，购买大量的广告位、软文，铺下无处不在的海报和灯箱，由此来达到扩撒信息、获取用户的目的。从本质上而言，这是企业在向渠道购买用户。

　　购买用户的成本是可以计算的，特别是在这样一个大数据的时代。如果单个用户的购买成本实在够高，那为何不干脆把这些成本直接让利给用户，却要让中间的广告商来赚这笔钱呢？特别是假如广告仅仅是换来用户的一次尝试的时候，为何不直接向用户出钱赎买这样一次尝试的机会呢？

　　这种思路就是用户赎买行为的由来，与其让广告商赚走巨额广告费，不如把这些钱用来讨好用户。毕竟再出色的广告，也没有真金白银更能打动消费者。

网络游戏的用户获取成本越来越高 与花广告费 不如直接给用户？

　　网游行业受到的影响

　　仔细分析下上述案例，大致可以得出用户赎买所必须的几个基本要素。其一是该行业的单个用户获取成本必须足够高，高到与其等额的“赎金”可以对普通用户形成一定吸引力；其次是要拥有能够直接面向用户的支付手段，要能让这笔“赎金”直接落到用户手中；第三就是还需要企业拥有必备的财力和现金基础，赎买是需要烧钱的，而且还得是现金。

　　很凑巧，上述条件网游行业全都满足。

　　已进入红海的网游业用户获取成本之高，早就是不争的事实，多份报告显示，游戏单个用户成本从08年以来已增长5-10倍，加上虚假流量的存在，更使游戏公司成本雪上加霜。在2013年第四季度，手游的用户成本达到5元一个，而端游和页游更高，已经超过10元。这还仅仅是注册用户的成本，还不是付费用户成本。也就是说，游戏公司花10元钱，仅仅能买来一个玩家的试玩。

　　广告成本越来越高，而且还有虚假数据存在，与此同时，网游企业又一般不缺现金，既然如此，为何不直接用广告费来赎买用户，却非要通过中间广告商来拉新呢？

　　所以用户赎买可谓是为网游行业量身定做的一种全新营销手段，网游企业各项条件全都满足，唯一的欠缺是在支付手段上，目前除去腾讯拥有自己的支付手段之外，其它游戏企业都在支付上有先天不足。

　　但这并未阻碍网游企业进行用户赎买行为，市场人员会想方设法规避这一问题。比如巨人旗下的《仙侠世界》日前推出的“你购物我买单”活动，就可以视作一次尝试。在这个活动中，玩家只要玩仙侠世界，就有机会获得面值4000元至50元不等的京东购物卡。与巨人传统的推广手段如发工资的行为不同的是，这次《仙侠世界》送出的并非游戏内道具，而是实打实的购物卡，是可以用来消费的真金白银。

　　这实际上就是用户赎买的实例，只不过由于缺乏更直观的支付手段，所以显得有些晦涩。

　　其它网游企业的类似行为也遇到了同样的问题，支付手段的欠缺，在一定程度上阻碍了网游业用户赎买方式的普及。但好在除去现金，还有别的代币。比如目前在页游业比较流行的注册游戏送话费，就是一个行之有效的规避方法。

　　不过在手游领域，这种用户赎买行为暂时还不合适，虽然手游拥有最方便的“赎金”支付手段：话费。因为手游目前的单用户获取成本徘徊在5元左右，如果换成5元话费，还不足以打动用户用来尝试游戏。

　　无论如何，在不为人所留心的角落，网游的市场营销模式已经慢慢开始转型。

　　未来可能产生的变化

　　这种营销模式的转型，会给未来网游行业带来怎样的变化？

　　首先可以肯定的是，腾讯游戏的优势将得到进一步的扩大。Q币和微信支付给腾讯游戏带来了这方面的先天优势，相对于其它支付手段欠缺的企业，腾讯游戏在进行用户赎买时，会方便得多，再加之Q币支付，更会让它的成本降低到其它厂商无法匹及的地步，从而在市场竞争中占据更多的优势。

　　而其它缺乏支付手段的网游企业，则必须寻找一种行之有效的用户对接方式。目前来看，它们唯一的办法就是引入外部的资源进行合作，说得更确切点，就是同支付宝及移动、联通等通讯运营商合作。特别是支付宝，可能是未来二三线网游企业最理想的合作资源。

　　支付宝用户数量庞大，用户习惯稳固，更为有利的是，实名注册的支付宝可以保证每一个用户都是真实存在的，从而让游戏企业的赎买行为更为真实、精准。试想一下，有一款游戏同支付宝联手，玩家可以用自己的支付宝帐号登录（密码可以另设），然后游戏官方会将10元或者更多的现金打进玩家的支付宝帐号。这跟“快的”打车补贴乘客的模式并无二致，都是企业将广告费直接花在用户身上，而用户则因为能得到实惠，从而更愿意选择这家企业的产品和服务。

　　所以这种营销上的转型对网游业最大的影响，可能就是让支付宝带着它的7亿注册用户，就此进入网游产业生态，并占据食物链顶端。

　　同样的，移动联通电信这三大运营商也具备同样的优势，只是话费没有支付宝内的余额来得更具吸引力罢了。不过如果手游的用户获取成本继续保持目前这种增长势头，那么三大运营商将成为手游用户赎买的上好渠道。

　　而对于现有的广告渠道来说，也会在这种转型下产生较大的变化。首先，CPA的价格可能会降低，至少上涨的势头会得到遏制，因为网游企业不再需要向渠道商购买真假难辨的用户数量了。但CPM则会重新受到游戏企业的欢迎，因为用户赎买行为也需要得到传播和展现，所以网游广告主会重新回到以展现和扩散为重点的投放方向上来。

　　假如这一推断成真的话，那么以流量贩卖为主的广告渠道，如网盟等可能会受到一定影响，而游戏媒体和网吧客户端等展现量巨大的资源则会更加抢手。

　　每一次深刻转型到来时，机遇与挑战都会并存，只是这次获得市场垂青的又会是谁？