DeNA中国CEO任宜详解中日市场差异

    2013年对DeNA中国公司而言是取得重大突破的一年，由DeNA在中国市场发行的2款手机游戏《热血兄弟》、《NBA梦之队》相继取得不俗业绩，《NBA梦之队》更是成为中国市场第一款获得大成的体育题材手机游戏、在App Store上长期排名前列。目前DeNA中国公司依靠中国大陆、台湾地区手游市场，月流水收入稳定在数千万，中国成为DeNA北美市场之外、最为重要的海外市场。

    近日，DeNA中国新任CEO任宜在专访中表示，其为国内游戏业解读了日本手游市场诸如产品少、生命周期长、发行方式、以及行业所关注的IP等热点问题。为行业解释了日本手游市场真实的一面。

    以下是本次专访实录的下篇，任宜回答日本与中国的不同、解答若干行业焦点问题：

    日本为何手游少、日本手游生命周期长

    你如何理解目前的游戏市场，各个国家的差异在哪里？

    任宜：其实游戏业本身有40年的历史，从雅达利时代，到手游已经有40年历史了，各国发展都是随着硬件的环境而改变，韩国、中国直到PC才有游戏业的发展，游戏其实是一个各国都相对独立的市场，在PS3/PS2出现之前其实各个国家都是不一样的市场。现在对游戏业最重要的变化是智能移动设备的发展，这是第一次全球用一种设备在玩游戏，手游是一个更为全球化的市场。

    微观一点来说，游戏永远是要面对用户，各个国家玩家的游戏经验是不同的，日本玩家是玩主机游戏长大的，所以他们对游戏的要求会更高一些，对可玩性、画面品质要求更高。而中国游戏业成长是跟互联网有关的，中国玩家对互动、PK要求会比较高，会对这种模式比较习惯，导致各个国家的游戏种类存在差异。

    对我们这种跨国的公司，需要把产品打磨成各个国家用户习惯的产品，这是很重要的部分，之前中国引进韩国网游产品取得成功，是因为中国跟韩国是比较接近的，如果从日本引进游戏产品则差异较大，因此如何做好本地化是最大的课题。

    手机游戏则跟以前最不一样的是，未来中国市场会有很多其他国家的游戏。

    目前我们看到的情况，日本的手游产品生命周期都很长，收入榜TOP50已运营1、2年的手游非常普遍，而中国手游产品往往半年就差不多了，这是什么原因？

    任宜：日本与中国市场存在的最大差异，其实是中国市场所处的阶段不同。

    日本游戏产品从单机游戏开始在世界范围内游戏质量一直处于高端位置，但中国市场，在手游领域，中国的手游是从0开始急速成长，如果拿2012年的中国的手游产品跟2013年的产品做比较、质量完全不一样，中国用户就会看到这种差异，如果用户看到有这么大品质的差异的时候，就会去选择更好的游戏，同时中国的手机用户也在急速的成长也是一个原因。

    再看日本，日本手机的普及率已经很高，这两三年的终端的成长并不像中国那么大，同时，因为手游产品质量彼此差异并没那么大，所以日本用户的选择性就不像中国那么大。很多日本市场的手游产品，是通过版本更新做创新，一款游戏运营久了之后游戏前后差异很大，日本游戏公司是通过在单款游戏里面做很多创新。

    同时日本市场另一个现象，就是手游的新品数量较少，为何出现这种现象？

    任宜：日本手游市场目前大概约400-500亿人民币的市场，日本其实缺乏VC投资新游戏公司，做CP的公司很少，日本市场手游产品少的核心问题，是因为手游公司数量少，导致这个市场上新产品较少。

    但是在中国市场，公司数量超过了几千家。可以看看一个中国公司在中国一年会发多少游戏，中国市场为什么有这么多手游，因为有很多热钱。

    为什么日本的VC不愿意投资日本的创业游戏公司呢？

    任宜：首先宏观角度来说，从投资回报来看，日本包含手游在内的整个游戏市场的成长率相比中国成长率低，投资人首先就排除了日本。同时，日本从二战之后，当时社会系统就采用了“终生雇佣制”，有这样的传统，真正优秀的人才在大公司自然会得到提升，优秀人才对冒险的想法会较少。
    中国和日本手游发行的差异

    在日本发行游戏，跟在中国发行游戏的区别在哪？

    任宜：区别在发行手段的战略性、战术上存在差异。

    在中国有触控一样打法，从vc要一笔钱，去炸这个市场。而腾讯是拿平台去砸一个游戏。盛大则是像端游一样，做品牌营销来推广。在中国用户有很多种类，发行方式有很多打法，成功发行手游的模式有很多种。

    而日本市场手段则很单一，做市场营销的也就3、4家公司，电视广告也就6个频道有效，整个市场很规范、很窄，没有什么差异化在里面，这导致开发商吸引用户的手段就放在了产品的差异化、和游戏本身的实力，产品的素质会直接影响到发行的结果。

    而在中国，很多发行战术决定了结果。所以日本、中国是两个市场。在日本厂商会聚焦到产品本身的实力、创新度，而在中国，现阶段怎么推广、怎么做品牌是一个更重要的事情。

    在日本发行游戏资金门槛是怎样的？像中国有发行商说有300万、500万、800万几个档次的发行费用，日本发行手游是否有这样的资金门槛？

    任宜：其实，在日本做发行预算的门槛会小很多，所有的推广，第一步如果用户是在几十万的时候，对资金的要求门槛比较低。而如果要到几百万用户的时候，就要做更多的广告，到几千万用户的时候，就需要更多的东西。日本市场的网络广告比较成熟，可以自己调整投入。在中国则更多是要一次轰起来。比如《智龙迷城》，是2012年2月发行的，过去一年来游戏一直在保持增长，而中国的手游产品一般2、3个月就会到峰值。

    其实我觉得，日本发行方式会越来越接近于中国市场，以前日本市场手机页游公司，跟互联网公司相似，这些产品一般都是慢慢成长起来，互联网产品不会出现短时间爆发的情况，一般偏于互联网公司的游戏公司做法会比较相似。而对偏于游戏的游戏公司，一般都会有产品打磨期、做测试，会准备发行的预算，上线后会集中轰炸，现在日本手游市场目前还偏于互联网公司的做法，但随着越来越多原来就是做游戏的公司、比如SE这样的公司进入市场，日本手游发行市场也会越来越会像中国市场。

    如何看待目前中国市场频繁发生的侵权问题

    现在国内手游业侵权的问题不断发生，这些侵权公司的想法是先做、之后洗白，你觉得日本的版权方可能这样和解么？日本游戏业是否曾出现过中国这样的问题？当时是如何解决的？

    任宜：日本版权方对盗版是很反感的状况，很多中国公司还在考虑洗白的问题，但如果以公司以及该公司代表人的的名义去获得IP，个人认为不太可能。

    日本也曾出现过类似的问题，但是很早以前，30、40年前盗版也出现过，但问题早已解决，包括日本用户对盗版很反感很敏感。在中国盗版的话题讨论是越来越活跃，中国的手游市场正在逐步向正版在走，中国已经不是一个小国家了，已经到了成熟国家的阶段，如果对海外IP不愿意保护，那么中国公司自己创造的IP也不会受保护。

    从我的角度来说，做盗版产品不光只是名声的问题，还是涉及实际利益，如果渠道上了很多盗版而导致最终上不了正版，也不是有利的事情，中国盗版会越来越少。同时，很多渠道未来要上市，且他们不仅做游戏、还做动画，如果拿不到正版会对他们的其他业务产生影响。

    外资游戏公司如何在中国取得成功

    就你来看，中国游戏公司的文化、和日本公司存在哪些差异？

    任宜：其实互联网公司间可能差异更大，而到游戏公司，其实中国跟日本差异并没有那么大，可能Square Enix这样做单机游戏的厂商，他们觉得跟中国游戏公司的差异比较大，但如果从DeNA来说，其实跟中国的差异并不大，另一点差异是，日本的商业习惯更成熟一些，对流程更细。

    此前也有多家日本游戏公司进军中国，为何他们失败了你们成功了？

    任宜：一个原因是本地化，特别是高管的本地化，DeNA中国为何有今天，因为除了CFO以外都是中国人，基本都讲中文，所有的产品的思路，都是本地化的结果，本地化是最重要的。而很多在中国的日本游戏公司从CEO全是日本人，本地化必须从上往下走，而不是从下往上走。

    第二方面是磨练，日本公司是有点傲慢，他们会认为日本市场更成熟，游戏质量也好，但是中日两个市场有很大的差异，磨练需要经历几个失败。对DeNA中国，我们很幸运的是从2010年底开始Mobage，我们有3年的时间来磨练，其他日本公司则没能忍耐到那一天，其他公司进来因为市场成长太快，要适应市场需要时间。

来源：游戏大观